Dans les années 1990, en raison de l'utilisation généralisée des home studios, des enregistreurs de CD grand public et de l'Internet, les labels indépendants ont commencé à se banaliser. Les labels indépendants appartiennent généralement à des artistes (mais pas toujours), et se concentrent généralement sur la production de bonne musique, sans nécessairement s'intéresser aux aspects commerciaux de l'industrie ou à la possibilité de gagner beaucoup d'argent. De ce fait, les artistes indépendants sont généralement moins diffusés à la radio et vendent moins de CD que les artistes signés par les grands labels. Cependant, ils ont généralement plus de contrôle sur la musique et l'emballage du produit sorti.
Il arrive que des artistes établis, une fois leur contrat de disque terminé, passent à un label indépendant. Cela leur permet souvent de bénéficier d'une reconnaissance de leur nom et d'un meilleur contrôle sur leur musique. Les chanteuses Dolly Parton, Aimee Mann et Prince, entre autres, y sont parvenues.
Bien qu'il existe de nombreux labels indépendants, le label Righteous Babe Records de la chanteuse folk Ani DiFranco est souvent cité comme un exemple idéal. La chanteuse a refusé des contrats lucratifs de plusieurs labels de premier plan afin de créer sa propre société basée à New York. Des tournées constantes ont permis d'obtenir un succès remarquable pour un groupe qui ne disposait pas d'un financement important. Ani et d'autres membres de la compagnie ont parlé à plusieurs reprises de leur modèle commercial dans l'espoir d'en encourager d'autres.
Certains labels indépendants connaissent un succès tel que les grandes maisons de disques négocient des contrats pour distribuer la musique du label ou, dans certains cas, achètent le label dans son intégralité.
Sur la scène punk rock, l'éthique punk DIY encourage les groupes à s'auto-publier et à s'auto-distribuer. Cette approche existe depuis le début des années 1980, dans une tentative de rester fidèle aux idéaux punks de faire les choses soi-même et de ne pas se vendre aux profits et au contrôle des entreprises. Ces labels ont la réputation d'être farouchement intransigeants et surtout peu enclins à coopérer avec les cinq grands labels de disques.
